Externalització de la publicitat de Tv3? Afeblir el servei públic i afavorir la competència
La decisió presa al Ple del 7 de novembre resulta un cop molt dur per al Servei Públic Audiovisual a Catalunya, perquè explicat de manera ràpida i senzilla el que fa és posar en mans dels grups de la competència la segona font d’ingressos de TVC, que ve a representar uns 60-70 milions d’Euros i un 30% del total de pressupost.
Avui el funcionament del mercat de la publicitat és el següent: el primer actor és la marca que vol fer una campanya de publicitat per anunciar el seu producte. Aquesta marca contracta una agència de publicitat que dissenya i produeix la seva campanya i també contracta una agència de mitjans que gestiona la compra dels espais publicitaris als mitjans de comunicació per difondre els anuncis de la campanya.
Els venedors dels espais publicitaris són els mitjans de comunicació o grups de mitjans de comunicació, que els comercialitzen directament, o bé indirectament a través dels serveis de les agències de venda d’espais publicitaris.
Els darrers anys tots els grans mitjans han creat les seves pròpies agències per evitar un nou intermediari que els cobri un preu, però sobretot per evitar que una mateixa agència s’ocupi de la venda d’espais de mitjans que es facin la competència, pel claríssim conflicte d’interessos que això comportaria.
En canvi des de la direcció de la CCMA es planteja a la inversa, externalitzar la comercialització de la publicitat sense cap argument sòlid que permeti defensar-ho. Es pagaran uns diners a algú, que de ben segur serà una agència propietat o si més no, clarament vinculada, a un mitja privat perquè gestioni els espais publicitaris de TV3, se li cedirà el coneixement adquirit al llarg de 30 anys i per acabar-ho d’adobar se li regalarà a la competència la cartera de clients.
Les dades del mercat publicitari, son preocupants, òbviament, i això obliga a cercar solucions, des d’ERC hi estem totalment d’acord, però la proposta del govern no té cap sentit i de fet, hi ha molts exemples que ho il·lustren.
Perquè treure a concurs la comercialització dels espais publicitaris de TVC i els seus webs associats i, en canvi, excloure del contracte la ràdio i els seus webs associats? No té lògica perquè el client –l’agència de mitjans que gestiona la inversió de l’anunciant– ha de fer la compra de tots els mitjans: tant televisió, com digitals, ràdio, premsa impresa, publicitat exterior... Per tant, té sentit que el venedor pugui gestionar l’oferta d’espais de tot el grup i de fet per això, en el seu moment es van fusionar al seu dia els departaments comercials de TVC i Catalunya Ràdio.
Si el que es pretén aconseguir amb l’externalització és més eficiència, no té cap explicació continuar mantenint un departament comercial intern que només s’ocupi de Catalunya Ràdio i dels webs associats. Aniria totalment en contra de la lògica de la Corporació, que vol evolucionar des del grup amb una ràdio i una televisió cap a ser un autèntic grup multimèdia.
Va contra la lògica de la publicitat que demana una oferta global.
I si el que es pretén amb la separació de les àrees comercials de la ràdio i de la televisió és obrir la possibilitat que guanyi el concurs una empresa vinculada a una ràdio (per exemple, Publipress Media, vinculada a RAC 1 i per tant a Godó), els motius de preocupació pel plantejament del concurs són encara molt més grans.
Però aquí no acaben les preguntes: Què explica que TVC hagi de pagar 900.000 euros cada any per externalitzar aquest servei? Per què cal pagar? I si cal pagar, per què aquest import, com es justifica? El Plec de Clàusules del concurs no ho resol.
O d’altra banda, per què TVC suporta el risc dels impagaments dels anunciants? L'adjudicatari no assumeix riscos. Això incentiva que l'adjudicatari no s'esforci a trobar anunciants solvents perquè ja qui s'espavilarà per cobrar és TVC. O com s'explica que l'adjudicatari cobri la mateixa comissió pels anunciants nous, que ell aconsegueix, que per les vendes a anunciants que fa anys que son clients de TVC i que no suposa cap esforç per l'adjudicatari? En altres paraules, perquè TVC ha de pagar comissió per una cartera de clients que ha forjat la pròpia TVC?
L’externalització de la comercialització de la publicitat no servirà per superar els autèntics problemes del mercat publicitari televisiu: el duopoli d’Atresmedia i Mediaset, que condicionen el comportament de les agències de mitjans fins al punt d’impedir que TVC pugi rendibilitzar la seva quota d’audiència com ho havia fet en el passat i això CiU, PSC i PP ho sabien al moment de votar a favor de l’externalització i per tant el seu posicionament només és explicable com a cessió a la pressió dels grans grups de mitjans que volen augmentar el seu tall de pastís.
Per ERC les solucions a aquest problema s’han d’afrontar d’altres maneres, que passen per la modernització del Departament, la obertura a noves formules, la cerca de nous formats o la millora de l’eficiència. En definitiva més agilitat, més eficàcia, però sempre amb compromís amb el Servei Públic que també ha d’imperar a la publicitat, compromís amb la llengua a la publicitat, compromís en definitiva amb el model que representa la CCMA, sense perdre de vista, òbviament, l’objectiu d’augmentar els ingressos.
Sergia Sabrià
Diputat al Parlament de Catalunya
audiovisual@esquerra.org
Avui el funcionament del mercat de la publicitat és el següent: el primer actor és la marca que vol fer una campanya de publicitat per anunciar el seu producte. Aquesta marca contracta una agència de publicitat que dissenya i produeix la seva campanya i també contracta una agència de mitjans que gestiona la compra dels espais publicitaris als mitjans de comunicació per difondre els anuncis de la campanya.
Els venedors dels espais publicitaris són els mitjans de comunicació o grups de mitjans de comunicació, que els comercialitzen directament, o bé indirectament a través dels serveis de les agències de venda d’espais publicitaris.
Els darrers anys tots els grans mitjans han creat les seves pròpies agències per evitar un nou intermediari que els cobri un preu, però sobretot per evitar que una mateixa agència s’ocupi de la venda d’espais de mitjans que es facin la competència, pel claríssim conflicte d’interessos que això comportaria.
En canvi des de la direcció de la CCMA es planteja a la inversa, externalitzar la comercialització de la publicitat sense cap argument sòlid que permeti defensar-ho. Es pagaran uns diners a algú, que de ben segur serà una agència propietat o si més no, clarament vinculada, a un mitja privat perquè gestioni els espais publicitaris de TV3, se li cedirà el coneixement adquirit al llarg de 30 anys i per acabar-ho d’adobar se li regalarà a la competència la cartera de clients.
Les dades del mercat publicitari, son preocupants, òbviament, i això obliga a cercar solucions, des d’ERC hi estem totalment d’acord, però la proposta del govern no té cap sentit i de fet, hi ha molts exemples que ho il·lustren.
Perquè treure a concurs la comercialització dels espais publicitaris de TVC i els seus webs associats i, en canvi, excloure del contracte la ràdio i els seus webs associats? No té lògica perquè el client –l’agència de mitjans que gestiona la inversió de l’anunciant– ha de fer la compra de tots els mitjans: tant televisió, com digitals, ràdio, premsa impresa, publicitat exterior... Per tant, té sentit que el venedor pugui gestionar l’oferta d’espais de tot el grup i de fet per això, en el seu moment es van fusionar al seu dia els departaments comercials de TVC i Catalunya Ràdio.
Si el que es pretén aconseguir amb l’externalització és més eficiència, no té cap explicació continuar mantenint un departament comercial intern que només s’ocupi de Catalunya Ràdio i dels webs associats. Aniria totalment en contra de la lògica de la Corporació, que vol evolucionar des del grup amb una ràdio i una televisió cap a ser un autèntic grup multimèdia.
Va contra la lògica de la publicitat que demana una oferta global.
I si el que es pretén amb la separació de les àrees comercials de la ràdio i de la televisió és obrir la possibilitat que guanyi el concurs una empresa vinculada a una ràdio (per exemple, Publipress Media, vinculada a RAC 1 i per tant a Godó), els motius de preocupació pel plantejament del concurs són encara molt més grans.
Però aquí no acaben les preguntes: Què explica que TVC hagi de pagar 900.000 euros cada any per externalitzar aquest servei? Per què cal pagar? I si cal pagar, per què aquest import, com es justifica? El Plec de Clàusules del concurs no ho resol.
O d’altra banda, per què TVC suporta el risc dels impagaments dels anunciants? L'adjudicatari no assumeix riscos. Això incentiva que l'adjudicatari no s'esforci a trobar anunciants solvents perquè ja qui s'espavilarà per cobrar és TVC. O com s'explica que l'adjudicatari cobri la mateixa comissió pels anunciants nous, que ell aconsegueix, que per les vendes a anunciants que fa anys que son clients de TVC i que no suposa cap esforç per l'adjudicatari? En altres paraules, perquè TVC ha de pagar comissió per una cartera de clients que ha forjat la pròpia TVC?
L’externalització de la comercialització de la publicitat no servirà per superar els autèntics problemes del mercat publicitari televisiu: el duopoli d’Atresmedia i Mediaset, que condicionen el comportament de les agències de mitjans fins al punt d’impedir que TVC pugi rendibilitzar la seva quota d’audiència com ho havia fet en el passat i això CiU, PSC i PP ho sabien al moment de votar a favor de l’externalització i per tant el seu posicionament només és explicable com a cessió a la pressió dels grans grups de mitjans que volen augmentar el seu tall de pastís.
Per ERC les solucions a aquest problema s’han d’afrontar d’altres maneres, que passen per la modernització del Departament, la obertura a noves formules, la cerca de nous formats o la millora de l’eficiència. En definitiva més agilitat, més eficàcia, però sempre amb compromís amb el Servei Públic que també ha d’imperar a la publicitat, compromís amb la llengua a la publicitat, compromís en definitiva amb el model que representa la CCMA, sense perdre de vista, òbviament, l’objectiu d’augmentar els ingressos.
Sergia Sabrià
Diputat al Parlament de Catalunya
audiovisual@esquerra.org